Claves para empezar una estrategia de redes sociales B2B

Claves para empezar una estrategia de redes sociales B2B

Las empresas industriales, las que fabrican productos o prestan servicios para que los compren otras empresas (business to business-B2B) ya saben que tener presencia en redes sociales no es negociable. Todo el mundo (3.600 millones de usuarios) está en Instagram, LinkedIn, Facebook… por lo que es imprescindible tener presencia de forma activa a través de contenido y participación.

Las compañías internacionales que operan en mercados maduros invierten muchos recursos en publicidad y contenidos en redes sociales, muchas veces más que en motores de búsqueda (SEM) o publicidad tradicional. Desde dar información valiosa a los clientes hasta ejercer influencia en el sector, las redes sociales son una gran oportunidad para las marcas B2B. Ya explicamos en otro post que es posible hacer social selling para vender a través de redes sociales de una manera avanzada, pero en esta ocasión vamos a ir a algo más básico: ¿cómo empezar?

No cabe duda de que entrar en redes sociales con un producto o un servicio complejo, técnico o ‘aburrido’ puede ser un reto. Y más cuando los compradores son pocos y escurridizos. Para hacerlo más fácil hemos elaborado un listado de claves para empezar una estrategia de redes sociales B2B.

Las empresas, de manera natural, deben centrarse en la definición de objetivos. Antes de diseñar una estrategia de redes sociales B2B, es imprescindible alinearlos con los que ha establecido la organización. Para ello, es imprescindible establecer un plan con objetivos alcanzables. Con ello resultará más fácil alcanzar los resultados que se persiguen y, en última instancia, generar ventas.

En primer lugar, no hay que estar en redes sociales “solo porque sí” o “para vender”, es importante pensar en objetivos de comunicación y marketing. En lugar de centrarse en perseguir compradores con mensajes intrusivos, la mayoría de las empresas B2B utilizan las redes sociales como un canal de marketing, específicamente para la promoción y difusión de contenido.

Seamos concretos. De forma habitual, las empresas suelen marcar objetivos de una manera ordenada en torno a estos conceptos:

• Aumentar el nivel de conocimiento de la marca.
• Educar a la audiencia mediante contenido útil y valioso.
• Construir una comunidad en torno a la credibilidad y la confianza.

Ahora, veamos cómo se puede emplear una estrategia de redes sociales B2B para abordar cada uno de esos objetivos.

A. Aumentar el nivel de conocimiento de marca

Antes de nada, es necesario que el mundo conozca tu empresa, sus servicios, sus productos, dónde está y qué hace. Hay muchas voces en redes sociales y es fácil perderse en la confusión. Las empresas deben explicar exactamente quiénes son, qué las diferencia de la competencia y cuáles son sus valores. Las redes sociales son el lugar perfecto para informar, permitiendo difundir piezas de contenido pequeñas que trasladen todo lo anterior.

B. Educar a la audiencia mediante contenido útil y valioso

El recorrido del comprador B2B debe ir acompañado de contenido útil y valioso que debe ser promocionado en redes sociales. Todos los compradores B2B hacen búsquedas en Google y en redes sociales, por lo que la mejor manera de aportar valor es educando a su audiencia. Desde publicaciones de blog y libros electrónicos hasta informes de primera mano y vídeos instructivos, cualquier estrategia de marketing social B2B debe centrarse en contenido educativo fácil de consumir.

C. Construir una comunidad en torno a la credibilidad y la confianza

Con tanta competencia entre las marcas B2B, cualquier mensaje que pueda hacerse para generar confianza y demostrar el valor de tu negocio puede ser una ventaja. Los testimonios de clientes y trabajadores, las reseñas positivas, los casos de éxito u obras destacadas, los hitos de clientes, los trabajos entregados, la nueva maquinaria… son contenidos ideales para compartir y pueden ayudar a construir una comunidad en torno a la credibilidad y la confianza. No hay mejor lugar para reunir y promover actividades sociales que las redes sociales.

Hacer un buen trabajo en redes sociales ayuda no solo en marketing y ventas. Un perfil de LinkedIn bien estructurado resulta atractivo para potenciales trabajadores, inversores y socios de negocio. Un canal de Instagram con una estrategia de contenido adecuada puede resultar un imán para prescriptores, medios de comunicación e influencers del sector.

Antes de lanzarse a abrir cuentas de redes sociales de manera precipitada, es importante comprender qué canales de redes sociales está utilizando tu audiencia. En cada plataforma se agrupan distintos perfiles (edad, nivel profesional, sector…). Por ejemplo, redes sociales como Instagram tienen una audiencia activa más joven (menores de 35 años), mientras que Facebook tiene un perfil de usuario de mayor edad (mayores de 45 años). Y en ambas la motivación para interactuar no está centrada en contenidos profesionales, aunque no se puede descartar su uso de manera absoluta. Instagram es una red atractiva para los profesionales de la moda, la belleza, la arquitectura, el diseño, la automoción, el ocio y el turismo, entre otros. Allí se informan, captan tendencias y entablan relaciones profesionales.

Cuando se habla de estrategias de redes sociales profesionales, siempre se hacen con una página de empresa de LinkedIn como núcleo principal. Y está claro que lo es, pero también es necesario que los profesionales, directivos y trabajadores de la marca estén presentes y activos en la red social con sus perfiles personales. Y, por encima de todo, no cometas los habituales errores de los usuarios de LinkedIn que resultan agotadores e intrusivos.

¿Habías pensado alguna vez que YouTube es una red social? ¿Por qué solo usarla como repositorio de vídeos? YouTube tiene una audiencia muy diversa y, según una investigación de GlobalSpec, el 80% de los ingenieros considera que esta red social es muy valiosa. Esta red ofrece una amplia colección de contenido muy de nicho, específico y especializado. Y su buscador es el segundo más usado en el mundo, detrás de Google. Además. cuando los compradores profesionales buscan conocimientos técnicos, es probable que YouTube tenga vídeos que pueden ayudarles.

Es muy habitual priorizar una o dos redes sociales para no dispersarse demasiado. De manera resumida y a modo de recapitulación:

• LinkedIn: es la red social de los negocios. Es el lugar adecuado para ‘hacer marca’, para captar talento y una sólida plataforma para empezar a hacer social selling y publicidad.
• Twitter: un lugar adecuado para detectar tendencias e interactuar con clientes, prescriptores e influencers.
• Facebook: la mayoría del marketing B2B de Facebook se centra en anuncios de pago, pero también es un buen sitio para el contenido no promocional centrado en soluciones y en los empleados.
• YouTube: perfecto para tutoriales, casos de éxito y presentaciones.
• Instagram: solo vale para contenido visual y no solo fotos o vídeos, también caben infografías, stories, reels…

Es importante saber que las redes sociales son la base para construir relaciones que conduzcan a ventas a largo plazo. Y nadie sigue con atención a largo plazo si el contenido es árido y aburrido. Está claro que puede ser apropiado compartir información técnica y especificaciones de nuevos productos de vez en cuando, pero este no debería ser el enfoque principal de las cuentas de redes sociales.

No basta solo con emitir información plana centrada en tus productos y servicios. No es suficiente. Hay otras maneras de ser interesante aportando contenido y recursos interesantes desde el punto de vista profesional: información práctica, tendencias de mercado, cambios en la legislación, consejos útiles o estrategias.

Se trata de mostrarse como un líder de opinión, de estar informado y de que los profesionales que se acerquen a las cuentas de redes sociales de tu marca reciban algo útil. Eso aumenta la categoría de tu empresa, ya que si “está al cabo de lo último” y “sabe de lo que habla”, entrarás en el listado de proveedores preseleccionados para tus posibles clientes.

Este último punto vale también para los perfiles de los profesionales de tu marca. La presencia de una empresa en redes sociales profesionales, sobre todo en LinkedIn, no es solo la página oficial, es el sumatorio de todos los trabajadores.

El contenido compartido en una estrategia de redes sociales B2B debe permitir interactuar. Es bueno recibir likes o me gusta, comentarios o compartir, pero esas acciones no se producen solas. Los usuarios deben tener una razón para estar interesados en hacer clic. Para conseguirlo, hay una serie de trucos para aumentar la participación: publicar varias veces al día, usar imágenes llamativas, usar un lenguaje conciso y fácil de digerir, o mantenerse al día con las palabras clave y las tendencias.

Y, además, hay que modular el tono de la comunicación. De forma habitual las empresas B2B confunden un tono profesional con un tono encorsetado. Es imprescindible tener una voz de marca particular, conversacional, que deje ver que hay humanos detrás de las cuentas sociales y que están accesibles.

Las redes sociales se mueven rápido. Por ello, el contenido de tu marca debe ser relevante, atractivo y fácil de entender. La persona promedio pasa alrededor de dos horas y media al día consumiendo contenido de todo tipo en las redes sociales. Por ello, es importante crear contenido que destaque para los usuarios y les haga pasar unos minutos adicionales interactuando con tus publicaciones.